Materi
OpenStax Principles of Marketing, Bagian 9.1, membagi produk menjadi tiga lapis. Lapis inti adalah apa yang sebenarnya dibeli pelanggan, yaitu masalah yang ingin ia selesaikan: kepraktisan, rasa aman, kemudahan. Lapis aktual adalah barangnya sendiri beserta fitur, merek, mutu, kemasan, dan desainnya. Lapis tambahan adalah yang menyertai barang itu, misalnya garansi, layanan pelanggan, dan dukungan purnajual.
Dari pembagian itu lahir dua jenis kalimat dalam naskah iklan. Kalimat fitur menyebut apa yang dimiliki atau dilakukan produk. Kalimat manfaat menyebut apa yang didapat pembeli dari fitur itu. Bagian 13.4 buku yang sama menamai pesan yang memaparkan fitur lalu menjelaskan bagaimana fitur itu menguntungkan konsumen sebagai daya tarik rasional, dan Bagian 15.3 meminta penjual menonjolkan fitur yang paling bermanfaat bagi kebutuhan calon pembeli.
Uji cepatnya: tanyakan "lalu apa untungnya bagiku?" pada sebuah kalimat. Kalau kalimat itu sudah menjawabnya, itu manfaat. Kalau pertanyaannya masih menggantung, itu fitur. Contoh di tabel memakai produk yang tidak muncul di latihan.
| Produk | Kalimat fitur | Kalimat manfaat |
|---|---|---|
| Termos | Dinding ganda baja tahan karat. | Kopimu masih panas saat tiba di kantor. |
| Sepatu kerja | Sol karet bergerigi. | Kamu tidak tergelincir di lantai dapur yang basah. |
| Aplikasi kasir | Laporan penjualan dibuat otomatis tiap malam. | Tidak perlu merekap nota sebelum tidur. |
