Materi
Bab 3 memakai arti kebutuhan yang luas: keperluan maupun keinginan yang diungkapkan pembeli. Kebutuhan itu berkembang bertahap. Mula-mula hanya ketidaksempurnaan kecil yang belum terasa penting, lalu tumbuh menjadi masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan yang jelas, dan akhirnya menjadi keinginan atau niat untuk bertindak.
Dari tahapan itu Rackham memisahkan dua jenis pernyataan pembeli. Kebutuhan tersirat (implied needs) adalah pernyataan tentang masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan: "Mesin kami tidak sanggup mengejar pesanan." Kebutuhan eksplisit (explicit needs) adalah pernyataan spesifik tentang keinginan: "Kami butuh mesin yang lebih cepat."
Temuannya: di penjualan kecil, banyaknya kebutuhan tersirat yang tergali meramalkan keberhasilan; di penjualan besar tidak. Yang meramalkan keberhasilan penjualan besar adalah kebutuhan eksplisit, dan karena itu Rackham memperlakukannya sebagai sinyal membeli. Principles of Marketing terbitan OpenStax (Bagian 4.4) menyusun urutan serupa untuk pembelian B2B: tahap pertama pengenalan masalah, baru sesudahnya deskripsi kebutuhan, yaitu merinci apa yang harus dibeli.
