Materi
Prinsip keenam di Bab 9: setiap orang berusaha menghindari akhir yang tragis, jadi pesan menyebut apa yang dipertaruhkan. Miller bersandar pada teori prospek Kahneman dan Tversky (1979): kerugian terasa lebih berat daripada keuntungan yang sama besarnya. Urutannya empat langkah: tunjukkan bahwa pembaca rentan terhadap suatu ancaman; karena rentan, ia perlu bertindak; sebutkan tindakan spesifik yang melindunginya; lalu tantang ia melakukannya. Takarannya seperti garam: terlalu banyak merusak rasa, tidak ada sama sekali membuat hambar.
Prinsip ketujuh di Bab 10: jangan menganggap pelanggan tahu bagaimana hidupnya berubah; katakan. Ada tiga cara cerita berakhir: tokoh meraih kedudukan atau status, tokoh menyatu dengan sesuatu yang membuatnya utuh, atau tokoh mencapai kesadaran diri. Bab 11 menambahkan identitas yang dicita-citakan pelanggan.
Communication in the Real World (Bagian 11.4) menamai dua sisi ini motivasi positif dan negatif, dan memberi batas etis pesan ketakutan: tidak berlebihan, ancamannya kredibel dan didukung bukti, dan audiens diberi cara mengatasinya. Meta-analisis Tannenbaum dkk. (2015) atas 127 makalah menemukan pesan ketakutan efektif, makin efektif bila disertai pernyataan bahwa tindakan yang dianjurkan bisa dilakukan dan berhasil.
