Materi
Prinsip kedua di Bab 5: perusahaan cenderung menjual penyelesaian masalah eksternal, padahal orang membeli penyelesaian masalah internal. Miller membagi masalah tokoh menjadi tiga lapis. Masalah eksternal adalah rintangan nyata, misalnya laporan yang selalu telat. Masalah internal adalah perasaan yang ditimbulkannya: cemas, ragu, atau malu. Masalah filosofis menyatakan mengapa keadaan itu salah, dan Miller menuliskannya dengan kata seperti "seharusnya" atau "tidak semestinya".
Ketiga lapis itu digerakkan satu penjahat. Bab 5 memberi empat syarat: penjahat adalah akar masalah, bukan perasaan yang ditimbulkannya; mudah dikenali pelanggan; cukup satu; dan nyata, bukan ancaman yang dikarang untuk menakut-nakuti. Rasa frustrasi bukan penjahat; frustrasi adalah akibat perbuatan penjahat.
Contoh: kursus Excel di Palembang menamai penjahatnya rumus yang diketik ulang satu per satu. Eksternalnya, laporan bulanan molor. Internalnya, staf gugup setiap kali atasan menanyakan laporan. Filosofisnya, orang yang bekerja keras semestinya tidak lembur hanya karena alatnya dipakai setengah.
Principles of Marketing (Bagian 3.3) menyebut tahap pertama keputusan membeli sebagai kesadaran akan masalah atau kebutuhan. Pesan yang tidak menyebut masalah melewatkan titik awal keputusan itu.
