Materi
Prinsip pertama di Bab 4: pelanggan adalah tokoh utama, bukan merek. Cerita dimulai ketika tokohnya menginginkan sesuatu, jadi tugas pertama merek adalah menyebut satu hal yang diinginkan pelanggan. Begitu keinginan itu disebut, terbukalah yang Miller sebut celah cerita: jarak antara keadaan tokoh sekarang dan keadaan yang ia inginkan. Pembaca ingin tahu apakah celah itu tertutup, sehingga perhatiannya tertahan.
Keinginannya harus satu dan harus berkaitan dengan bertahan dan berkembang, misalnya menghemat uang, menghemat waktu, membangun pergaulan, atau naik status. Keinginan yang terlalu banyak membuka celah yang saling bertabrakan, sehingga pelanggan tidak tahu apa sebenarnya yang ditawarkan.
Contoh: katering kantor di Pekanbaru tidak membuka pesannya dengan "Dapur higienis berstandar hotel", tetapi dengan "Makan siang tiba sebelum jam istirahat, tanpa repot memesan tiap hari." Keinginan yang dibuka satu: menghemat waktu.
Dua sumber independen sejalan. Principles of Marketing (Bagian 3.3) menyebut proses membeli dimulai ketika orang merasakan selisih antara keadaan sekarang dan keadaan yang diinginkan. Communication in the Real World (Bagian 11.4) mencatat bahwa kebutuhan dalam hierarki Maslow mendasar bagi kelangsungan hidup, sehingga menyentuh kebutuhan menjadi strategi persuasi yang umum.
