Materi
Prinsip ketiga di Bab 6: pelanggan tidak mencari tokoh lain, mereka mencari pemandu. Merek yang tampil sebagai pahlawan bersaing dengan pelanggannya sendiri untuk peran yang sama. Pemandu dikenali dari dua hal, empati dan otoritas. Miller mengaitkannya dengan dua pertanyaan dari riset Amy Cuddy tentang kesan pertama: bisakah saya memercayai orang ini, dan bisakah saya menghormatinya. Empati menjawab yang pertama, kompetensi menjawab yang kedua.
Empati berarti menyatakan bahwa kamu memahami masalah internal pelanggan, misalnya "Kami tahu rasanya menutup toko larut malam lalu masih harus menghitung stok." Otoritas berarti menunjukkan kompetensi tanpa membanggakan diri. Bab 6 menyebut empat bentuknya: testimoni, angka, penghargaan, dan logo klien. Testimoni dibuat singkat dan tidak ditumpuk belasan sekaligus, supaya merek tidak bergeser menjadi tokoh utama.
Communication in the Real World (Bagian 11.4) membagi kredibilitas pembicara (ethos) menjadi kompetensi, kepercayaan, dan dinamisme; dua yang pertama paling banyak diteliti. Psychology 2e (Bagian 12.3) merangkum riset Hovland: pembicara yang dianggap ahli dan dapat dipercaya lebih membujuk.
