Materi
Bab 1 merumuskan tiga aturan. Pertama, bicarakan hidup mereka, bukan idemu: pekerjaan, masalah, dan cara mereka menanganinya hari ini. Kedua, tanyakan kejadian spesifik di masa lalu, bukan opini umum atau perkiraan masa depan. "Ceritakan terakhir kali stok Anda habis" menghasilkan fakta; "Apakah Anda akan memakai aplikasi stok?" menghasilkan tebakan yang optimistis. Ketiga, lebih banyak mendengar: makin lama kamu berbicara, makin sedikit yang kamu pelajari.
Fitzpatrick menambahkan satu tanda: orang yang belum pernah mencari cara mengatasi suatu masalah kecil kemungkinan akan mencari, apalagi membeli, solusimu.
Dua sumber lain sejalan. GOV.UK Service Manual meminta pewawancara berfokus pada cerita dan contoh nyata, menghindari hal umum dan bagaimana sesuatu "seharusnya" terjadi, serta berusaha diam, karena makin banyak pewawancara bicara, makin sedikit peserta bicara. Jakob Nielsen menulis aturan dasarnya: perhatikan apa yang orang lakukan, jangan percaya begitu saja apa yang mereka katakan, apalagi ramalan mereka tentang perilaku sendiri.
Contoh: pendiri katering sehat di Surabaya bertanya kepada staf kantor, "Apa yang Anda makan siang kemarin, dan bagaimana Anda memesannya?" Jawabannya kejadian nyata yang bisa dibandingkan antarorang.
