Materi
Laporan pemasaran digital memuat puluhan angka sekaligus, dan tidak semuanya menjawab pertanyaan yang sama. Cara paling tertib memilahnya adalah corong. OpenStax menggambarkan corong penjualan sebagai perjalanan pelanggan dari mengenal produk sampai membelinya: bagian atasnya lebar karena banyak orang baru sekadar melihat, lalu menyempit karena hanya sebagian yang benar-benar membeli.
Buku Stokes membagi tujuan kampanye iklan menjadi tiga: kesadaran, pertimbangan, dan konversi. Kesadaran berarti dilihat sebanyak mungkin orang, dan untuk tujuan itu Stokes menyebut jangkauan dan frekuensi sebagai ukurannya. Pertimbangan berarti orang mulai bertindak kecil: mengunjungi situs, menonton video, berkomentar, atau meninggalkan data kontak. Konversi berarti tindakan yang bernilai bagi usaha, misalnya pembelian.
Tahap keempat datang setelah pembelian. Bagian buku Stokes yang berjudul Retain menjelaskan model hubungan pelanggan yang mengubah orang asing menjadi pelanggan, pelanggan menjadi kawan, dan kawan menjadi pembela merek. Di buku itu, email dan pemasaran konten diletakkan di bagian ini, karena tugasnya menjaga pembeli lama tetap kembali.
| Tahap | Pertanyaan yang dijawab | Contoh metrik |
|---|---|---|
| Kesadaran | Berapa banyak orang yang melihat? | Impresi, jangkauan, frekuensi, CPM |
| Pertimbangan | Berapa yang mulai tertarik? | Klik, CTR, CPC, sesi, keterlibatan |
| Konversi | Berapa yang melakukan tindakan bernilai? | Konversi, tingkat konversi, CPA, ROAS |
| Retensi | Berapa pembeli lama yang kembali? | Pembelian ulang, tingkat buka email, berhenti langganan |
Contoh: sebuah toko sepatu daring mencatat 400.000 impresi, 6.000 klik, 150 pembelian, dan 40 pembeli bulan lalu yang membeli lagi. Keempat angka itu tidak bisa dibandingkan langsung; masing-masing mengukur satu tahap. Menggolongkannya lebih dulu menunjukkan di tahap mana orang paling banyak berhenti.
