Kebutuhan adalah keadaan kurang yang dirasakan orang: lapar, aman, dihargai. Keinginan adalah bentuk yang diambil kebutuhan itu setelah dibentuk kebiasaan, budaya, dan pilihan yang tersedia di sekitarnya. Orang Yogyakarta yang lapar menginginkan gudeg, orang Padang menginginkan rendang. Kebutuhannya satu dan sama; keinginannya berbeda.
Permintaan menambahkan satu syarat lagi. OpenStax Principles of Economics menulis bahwa permintaan bertumpu pada kemauan sekaligus kemampuan membeli, dan orang yang tidak sanggup membayar tidak punya permintaan efektif. Ribuan orang menginginkan motor listrik; yang masuk hitungan pasar hanya mereka yang punya uangnya dan bersedia mengeluarkannya.
Pemasaran tidak menciptakan kebutuhan. OpenStax menyatakan bahwa pemasaran membuka mata orang terhadap keinginannya sendiri lalu mengarahkannya ke tawaran yang sudah ada. Bedanya terasa di lapangan: pemilik kios yang mengira dirinya sanggup menciptakan kebutuhan akan memaksakan barang yang memang tidak dicari, dan berakhir dengan tumpukan stok.
Kebutuhan yang diucapkan belum tentu kebutuhan yang sebenarnya. OpenStax memerinci lima lapis: kebutuhan yang dinyatakan, kebutuhan sebenarnya, kebutuhan yang tak diucapkan, kebutuhan yang menyenangkan, dan kebutuhan tersembunyi. Pembeli yang meminta ponsel murah bisa saja sedang mencari baterai yang tahan seharian di jalan.
