Pemasaran sering disamakan dengan iklan. Iklan memang bagian dari pemasaran, tetapi hanya satu bagian. American Marketing Association merumuskan pemasaran sebagai kegiatan, lembaga, dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, mitra, dan masyarakat luas. Rumusan itulah yang dikutip OpenStax di bagian pembuka bukunya.
Inti kalimat panjang tadi satu kata: pertukaran. Proses pertukaran adalah tindakan memperoleh barang atau jasa yang diinginkan dengan memberikan sesuatu yang bernilai sebagai gantinya. Unsurnya empat: pembeli yang punya kebutuhan dan bersedia membayar, benda atau jasa yang diinginkan, penjual yang menyediakannya, dan nilai yang dirasakan kedua belah pihak.
Pelanggan dan konsumen tidak selalu orang yang sama. Pelanggan adalah pihak yang membayar; konsumen adalah pihak yang memakai. Seorang nenek membeli sepeda untuk cucunya: nenek itu pelanggan, cucunya konsumen. Pemilik kios yang salah menebak siapa di antara keduanya yang perlu diyakinkan akan menyusun seluruh pesannya untuk orang yang tidak memegang uang.
OpenStax memerinci proses pemasaran menjadi lima langkah berurutan: memahami pasar dan pelanggannya, menyusun strategi yang berpusat pada pelanggan, menyampaikan nilai, menumbuhkan hubungan yang menguntungkan, lalu memanen nilai itu kembali sebagai laba. Urutannya mengikat: tawaran disusun setelah kebutuhan diketahui, bukan sebelumnya.
