Materi
Stokes Bagian 14.2 mendefinisikan tingkat churn sebagai laju persentase pelanggan yang hilang dari sebuah usaha; bukunya menyatakannya per tahun. Kelas ini memakai bentuk hitungan paling langsung dari definisi itu untuk periode apa pun: jumlah pelanggan yang berhenti selama periode dibagi jumlah pelanggan di awal periode, dikali 100. Pelanggan baru yang bergabung di tengah periode tidak ikut di penyebut maupun pembilang.
OpenStax Principles of Marketing Bagian 2.4 mendefinisikan KPI tingkat retensi pelanggan sebagai persentase pelanggan pada periode ini yang sudah pernah membeli sebelumnya. KPI ini kuat untuk usaha berlangganan atau pembelian berulang. Perhatikan penyebutnya: pelanggan yang berbelanja pada periode ini, bukan pelanggan di awal periode. Karena penyebutnya berbeda, tingkat retensi versi ini tidak selalu sama dengan 100 dikurangi tingkat churn.
Bagian 2.4 juga memuat rumus nilai seumur hidup pelanggan (CLV): laba tahunan per pelanggan dikali rata-rata lama pelanggan bertahan dalam tahun, dikurangi biaya akuisisi pelanggan. Hitungan CAC dan LTV dibahas di kelas Kewirausahaan Dasar; di sini yang penting adalah akibatnya: menaikkan lama bertahan menaikkan CLV, dan itulah alasan retensi menjadi tujuan CRM di Bagian 1.6.
Layanan cuci sepatu langganan, triwulan III (angka karangan)
Awal triwulan 800 pelanggan, berhenti 56, bergabung 90
Churn = 56 ÷ 800 × 100 = 7%
Pelanggan yang memakai layanan triwulan III: 834, yang pernah memakai sebelumnya: 744
Retensi = 744 ÷ 834 × 100 ≈ 89,2%
CLV = (Rp200.000 × 2 tahun) − Rp80.000 = Rp320.000